Как мы
превратили семечки в медитацию
(и подняли вовлечённость на 763%)
Рынок снеков похож на поле боя:
каждый второй бренд говорит про «натуральность», «пользу» и «удобно съесть на ходу».

Завоевать внимание аудитории таким позиционированием уже не удастся.
ㅤ
Бренд семечек «Зум Зум» пришёл
в агентство Короче с амбициозной
задачей: перестать быть «просто
семечками» и занять место в голове
у тех, кто ищет спокойствие.

Так началась наша совместная работа
над новой стратегией известного бренда.

На одной из площадок мы начали
строить позиционирование, где щёлканье
семечек стало не банальным перекусом,
а личным ритуалом, медитацией,
способом успокоиться.
ㅤ
Задача

У бренда было всё: качественный продукт, классная упаковка, но в Instagram* требовалась другая стратегия,

не похожая на другие каналы.


При этом:
  • не было опыта работы с блогерами в формате нативной рекламы;
  • не было фото, которые отражали бы философию;
  • вовлеченность падала.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной
экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
Бизнес-цель
Не прямые продажи, а формирование образа в информационном поле – продвижение идеи спокойствия и умиротворения через ритуал.
Миссия бренда
Щёлканье семечек – это медитация, способ переключиться и сконцентрироваться на себе.
Решение
Мы разбили работу на несколько этапов:
  • 1. Разработка стратегии
    продвижения – с подробным TOV,
    рубрикатором, этапами реализации.
  • 2. Создание первичного визуала,
    отражающего миссию бренда.
  • 3. Подключение работы
    с блогерами в нативном формате.
  • В процессе добавили еще несколько классных инструментов, о которых расскажем дальше.
1. Фотосессия
для создания
визуального кода
При выборе референсов ориентировались на чистоту картинки, эстетику и отсутствие лишнего шума. Эти же критерии использовали при выборе моделей – максимум естественности, минимум пафоса.

В кадрах продукт не перетягивает акцент на себя, а встраивается в сценарии уединения и гармонии с собой.

Чистые кадры становятся хорошей основой для внедрения элементов брендбука и трендов — коллажей, мотивационных цитат, иллюстраций от руки.
2. Нативное
сотрудничество
с блогерами

Для целей нашей стратегии мы выбрали

не макро- , а мини- и нано-блогеров,

с аудиторией от 1 000 до 100 000 подписчиков.


Особенность: такие блоги воспринимаются аудиторией гораздо искреннее и могут гармонично встроить продукт в повседневные дела.


Типы блогов: UGC-авторы, lifestyle-блогеры, про продуктивность и фокус на себе.

Photo by Leo
Photo by Oliver
Photo by Paul
Photo by Jacob
Photo by Kolya
Продукт появлялся в кадре как естественная часть жизни: перекус во время паузы, элемент отдыха, незаметный ритуал.
3. Комментинг —
точечная работа
на узнаваемость

Дополнительный инструмент, который мы подключили позже: публикуем не банальные фразы, а выходим в диалог с аудиторией, оставляя комментарии в постах и рилсах, где уже собралась наша ЦА.

Работу с комментингом сложно измерить по эффективности — она направлена скорее на узнаваемость, чем на прямые продажи. Но статистика первого месяца отчетливо показала увеличение роста посещаемости аккаунта новыми пользователями.
4. Оффлайн-промо

В момент, когда на заправках стали появляться очереди, мы провели оффлайн-акцию – раздачу продукции прямо в очереди на заправках. Люди стояли, скучали, а мы дарили им маленький ритуал спокойствия.


Это сработало и как промо, и как живой контакт с аудиторией, а как вовлекающий контент.

Еще один неожиданный дуэт — семечки «Зум Зум» на свадьбе, когда заботливая невеста написала в Direct с просьбой порадовать жениха 100 пачками любимых семечек.
5. Коллаборации
Бренд бренду — друг. Мы знаем это не понаслышке, ведь во всех проектах Короче стремимся найти партнеров для обмена аудиторией.

«Зум Зум» буквально создан для этого инструмента, поэтому в процессе реализации стратегии появились:

  • Букет семечек «Зум Зум» руками цветочной мастерской «Крылья букетов»
  • Коллаборация с бассейном Pool Side
  • Репортаж об акции с той самой раздачей семечек в новостном паблике Barnaul Prospekt
  • Букет семечек «Зум Зум» руками цветочной мастерской «Крылья букетов»
  • Коллаборация с бассейном Pool Side
  • Репортаж об акции с той самой раздачей семечек в новостном паблике Barnaul Prospekt
Короче, итоги
За 4 месяца работы нам удалось:
  1. Создать новый визуальный код бренда, отражающий философию «семечки как медитация».
  2. Настроить систему нативной работы с блогерами, обеспечив органичную интеграцию продукта в контент.
  3. Запустить оффлайн-механики, коллаборации с брендами-партнерами, которые привлекли новые аудитории.
  4. Кратно увеличить ключевые показатели:


  • в 5 раз
    вырос охват
  • на 763%
    вовлечённость
  • с 10 до 40
    средние лайки на пост
Короче, итоги
За 4 месяца работы нам удалось:
  1. Создать новый визуальный код бренда, отражающий философию «семечки как медитация».
  2. Настроить систему нативной работы с блогерами, обеспечив органичную интеграцию продукта в контент.
  3. Запустить оффлайн-механики, коллаборации с брендами-партнерами, которые привлекли новые аудитории.
  • Кратно увеличить ключевые показатели: охват вырос в 5 раз, вовлечённость — на 763%, средние лайки на пост — с 10 до 40.
Динамика ключевых показателей:
Снижение ERR связано с кратным ростом охвата, который опережал рост реакций. При этом абсолютная вовлечённость выросла по всем метрикам.
Стратегия, основанная на эмоциональном позиционировании, качественном визуале и точечной работе с блогерами, позволила бренду «Зум Зум» перейти из категории «просто снек» в категорию «ритуал спокойствия» и значительно нарастить лояльную аудиторию.

Короче, за свежим взглядом

на устоявшееся позиционирование

— к нам.